Tasso di ritorno dell’e-commerce farmaceutico
Cos’è il numero di ordini medio per cliente?
Se hai un e-commerce, farmaceutico o meno, probabilmente già conosci i tre valori più utilizzati per valutare la tua performance:
- Traffico: il numero di utenti che visitano il tuo sito;
- Tasso di conversione: la percentuale di utenti che diventano clienti;
- Ordine medio: lo scontrino medio degli ordini.
Oggi voglio parlarti di un quarto valore utilissimo per valutare la tua performance: Numero di ordini medio per cliente.
Questo valore può essere calcolato su diversi orizzonti temporali: dipende dal settore e dalla longevità del prodotto. Nel campo farmaceutico l’anno appare come un orizzonte temporale più che sufficiente per valutare l’effettivo numero di ordini medio per cliente.
A quanto ammonta il numero di ordini medio annuo per il farmaceutico online?
Abbiamo cercato di fare uno studio molto preciso di questo fattore analizzando oltre 30 milioni di euro di ordini effettuati su e-commerce farmaceutici ed abbiamo tratto delle conclusioni molto interessanti.
Il numero medio di ordini annui per cliente è pari ad 1,64. Questo dato è molto importante per lo studio dell’andamento del commercio online, ma non ci dice molto sui nostri clienti. Anzi, in realtà rischia di comunicarci informazioni potenzialmente sbagliate. Possiamo pensare, leggendolo da solo, che il cliente medio dell’e-commerce farmaceutico è un cliente che compra assai di rado online, che è quasi un cliente one-shot. Vale la pena allora approfondire lo studio e distinguere tra i clienti che comunque vada acquisteranno una sola volta e i clienti che tornano più di frequente.
Dai nostri calcoli risulta che solo il 24,51% dei clienti effettua più di un ordine all’anno. Non sembra così tanto, vero? Eppure questo 24,51% di clienti genera il 55,14% degli ordini. Direi che ora il discorso è molto più interessante. Per capirci meglio, se la media di ordini annui per cliente è di 1,64, la media di ordini annui dei clienti frequenti è 3,79.
I clienti frequenti sono fedeli?
Effettuata una giusta differenza tra i clienti che acquistano online solo una volta all’anno e i clienti che acquistano più di una volta, ci interessa capire quanti di questi sono fedeli ad una singola farmacia e quanti invece viaggiano online alla ricerca di volta in volta del miglior offerente.
Scendendo ad un livello di analisi più profondo scopriamo che il 75,36% dei clienti frequenti è fedele al primo e-commerce, ossia effettua i suoi 3,79 ordini sempre sullo stesso portale. Gli altri 24,63% invece non tornano più sul sito della stessa farmacia ma acquistano nuovamente online su nuove piattaforme. Addirittura uno stesso cliente può arrivare ad acquistare anche su 4 e-commerce differenti in uno stesso anno (anche se parliamo solo dello 0,5%), dimostrando uno spiccato interesse al risparmio e alla ricerca dell’offerta.
È importante sottolineare che il 24,63% di clienti “infedeli” non è composto solo da cacciatori di prezzi e di offerte, ma tra di essi si nascondono anche clienti insoddisfatti che hanno avuto brutte esperienze sul loro primo e-commerce. Perciò la percentuale dei clienti “fidelizzabili” è molto probabilmente più alta del 75,36% estrapolato dalle nostre analisi.
I clienti sono più fedeli online o in negozio?
Pochi giorni fa un rapporto Coop riguardante le abitudini di acquisto dei clienti del settore farmaceutico ci ha informato che, almeno nelle farmacie fisiche, il 43% dei clienti cambia negozio di volta in volta in base alle promozioni. Se paragoniamo questa informazione con quelle che abbiamo estrapolato nella nostra analisi fino ad ora, con le dovute eccezioni e differenze, risulta un quadro chiaro: il cliente online è più propenso ad essere fidelizzato.
Questo fenomeno non appare così strano o anomalo. Nell’online infatti è ancora forte la paura della truffa e se troviamo un portale che ci soddisfa e riesce a venire incontro alle nostre esigenze siamo sicuramente più propensi a tornare piuttosto che sfidare la sorte su un nuovo sito.
Cosa possiamo imparare da questi dati?
Risulta evidente quindi che lavorare sulla fidelizzazione dei clienti è fondamentale.
Infatti oltre la metà del fatturato del nostro e-commerce farmaceutico arriva (o può arrivare) da clienti fidelizzati, quindi da clienti che già ci conoscono e di cui probabilmente abbiamo raccolto la mail a scopo commerciale. Ri-acquisire questi clienti ci costa quindi molto meno. Una campagna di re-marketing o l’invio di una newsletter infatti ha un costo estremamente più basso di una campagna di marketing su un pubblico che non ci conosce (cosiddetto pubblico freddo).
